Hi ha diferències generacionals a l’hora de triar un hotel?
Complir amb els requisits individuals de cada client dins el sector hoteler pot arribar a resultar certament complicat. Per això, els empresaris sovint opten pel target màrqueting, una mesura estratègica que consisteix en identificar segments de demanda i que té per objectiu assolir avantatge competitiu dins una empresa. Una forma d’aconseguir-ho és realitzar una segmentació basada en l’edat o, en aquest cas, en cohorts d’edat o generacions: s’ha comprovat que hi ha diferències en els valors, les creences i les opinions entre diferents generacions de persones.
“La majoria d’estudis generacionals s’han centrat en l’anàlisi dels baby boomers i dels millennials, deixant de banda la resta de generacions”
Tot i que hi ha diferents perspectives quant a la nomenclatura i el rang d’edat, el Center of Generational Kinetics (EUA) estableix cinc generacions: la Generació Z (nascuts després del 1996), la Generació Y o millennials (nascuts entre 1977 i 1995), la Generació X (nascuts entre 1965 i 1976), els baby boomers (nascuts entre 1946 i 1964) i la Generació Silenciosa (nascuts abans del 1945). La majoria d’estudis generacionals realitzats fins a l’actualitat s’han centrat en l’anàlisi dels baby boomer i dels millennials, deixant de banda la resta de generacions. Es fa complicat, per tant, definir la distribució que segueixen les diferències entre generacions: es tracta d’una distribució lineal o bé d’una distribució no lineal? I, encara més, quina rellevància tenen aquestes diferències dins el sector hoteler?
Per tal de poder respondre a aquestes preguntes, s’han seleccionat un seguit de factors que destaquen pel seu paper clau en l’assoliment d’avantatge competitiu dins la indústria hotelera i que, combinats adequadament, condueixen a una millora dels resultats i a un màrqueting més eficaç (Mucai et al., 2013). Els elements han estat extrets del model 7 Ps del Màrqueting de Servei de Booms & Bitner (1981) i han estat adaptats als propòsits d’aquesta recerca. Així, les 7 Ps corresponen a: product (producte), price (preu), place (localització), promotion (promoció), people (persones), process (procés) i physical evidence (evidencia física).
“No només hi ha diferències generacionals significatives en la preferència de factors determinants a l’hora de triar un hotel, sinó que aquestes no segueixen una distribució lineal entre generacions”
Amb una mostra de 501 participants d’entre 18 i 70 anys, s’ha analitzat el grau de preferència de cada individu per cada element. Després d’agrupar les respostes dels participants per grups d’edat i discriminar diferents patrons de resposta per cada generació, s’ha demostrat que no només hi ha diferències generacionals significatives en la preferència de factors determinants a l’hora de triar un hotel, sinó que aquestes diferències no segueixen una distribució lineal entre generacions. Així doncs, es mostra que els millennials són el grup que més difereix de la resta de generacions i que els Gen Zers comparteixen més similituds amb les generacions més grans que amb els seus predecessors.
D’aquesta manera, un exemple que il·lustra els resultats de l’estudi és la diferència significativa que s’ha trobat en la dimensió de la localització: en aquest cas, la generació més veterana (boomers) i la més jove (Gen Z) coincideixen en una clara preferència per la ubicació de l’hotel com a factor decisiu en la tria de l’establiment hoteler, mentre que els millennials donen més prioritat a l’experiència d’aventures, més enllà de la localització.
Sigui com sigui, aquesta recerca no pretén centrar-se només en quines són les diferències generacionals que han resultat aparèixer entre les set dimensions presentades, sinó provar que, efectivament, hi ha diferències entre generacions i que aquestes s’han de tenir en compte a l’hora de definir la nostra estratègia per fer créixer l’avantatge competitiu de la nostra empresa.
En conclusió, aquests resultats posen de manifest la importància de comprendre diferents segments de clients, tenint en compte les seves necessitats, les seves preferències i les seves característiques especials per tal d’oferir-los experiències significatives. Tanmateix, els resultats de l’estudi proporcionen informació addicional als hotelers que busquen oferir un tracte més personalitzat als seus clients segons la generació a la qual pertanyen.
Emma Gargallo, alumna del Màster Universitari en Direcció Hotelera i de Restauració i autora del Treball Final de Màster “Generational differences in the preference of selected determinant factors when choosing a hotel"
Foto: Freepik