Dia Mundial del Turisme | Governança de la IA en turisme: 10 claus per a una integració responsable

Un xatbot que gestiona reserves. Un algorisme que ajusta preus segons la demanda. Un sistema que genera automàticament descripcions d'habitacions o analitza ressenyes per a detectar problemes operatius. La intel·ligència artificial ja forma part del dia a dia del sector turístic, però sabem realment què fan aquests sistemes, com se supervisen i qui respon quan alguna cosa falla? 

Amb motiu del Dia Mundial del Turisme, compartim la recerca “La bretxa de la integració d'intel·ligència artificial: adopció ràpida vs. governança lenta” realitzada per Paula Toro i Sara Carboneras, alumnes del Grau en Negoci Digital i Innovació en Turisme del CETT-UB, juntament amb la Dra. Ainhoa Carballido-Risco. L'estudi analitza com petites i mitjanes empreses europees estan incorporant la intel·ligència artificial i evidència una realitat: l'adopció de la IA avança més ràpid que la seva governança.  

El repte adquireix encara més rellevància davant el nou escenari regulador. Des d'agost de 2026, el Reglament d'Intel·ligència Artificial de la Unió Europea (AI Act) estableix obligacions concretes per a les organitzacions que utilitzen sistemes d'IA de propòsit general, com ChatGPT, Gemini o Claude, amb sancions de fins a 15 milions d'euros o el 3% de la facturació anual per incompliment i un termini de 18 mesos per a preparar i esmenar. 

A partir dels resultats obtinguts, la recerca tradueix el coneixement acadèmic i les obligacions reguladores en un decàleg de bones pràctiques aplicables a les empreses turístiques. Mesures que no requereixen necessàriament grans inversions tecnològiques, sinó organització, claredat i documentació. 

10 passos per a millorar la governança de la IA en turisme  

• Identificar tots els sistemes d'IA 

El primer pas és saber quines eines utilitzen realment intel·ligència artificial. Un xatbot, un recomendador d'habitacions, una eina que classifica ressenyes o un sistema que prediu cancel·lacions poden utilitzar IA encara que l'organització no els identifiqui com a tals. La recomanació és elaborar un inventari i classificar-los segons la seva funció: atenció a la clientela, operacions, pricing, màrqueting o anàlisi. 

• Designar un responsable amb capacitat real  

El 62% de les pimes estudiades havia designat una persona “responsable d'IA”, però només el 37% li havia assignat temps i autoritat verificables. La responsabilitat ha de traduir-se en dedicació, accés a la documentació tècnica i capacitat per a intervenir o detenir un sistema quan es detectin problemes. 

• Documentar la supervisió  

 No n'hi ha prou amb revisar els resultats de la IA. Cal determinar qui supervisa, amb quina freqüència, seguint quins criteris i com queda registrada cada revisió. La traçabilitat converteix una supervisió informal en un procediment auditable.  

• Definir quines dades es poden compartir  

Les empreses han d'establir polítiques clares sobre quina informació pot introduir-se en eines externes. Dades de targetes de crèdit, documents d'identitat, informació mèdica o dades d'empleats, per exemple, requereixen especial protecció. Aquestes normes han de documentar-se i comunicar-se als equips. 

• Identificar els riscos   

No totes les aplicacions d'IA tenen el mateix impacte. Respondre si una habitació disposa de wifi no presenta el mateix risc que rebutjar automàticament una reserva o modificar un preu segons el perfil d'un client. Per a cada sistema és necessari analitzar possibles errors, discriminacions, tractament de dades sensibles i conseqüències en cas de fallada.  

• Exigir transparència als proveïdors  

Quan la tecnologia pertany a un tercer, les empreses haurien d'exigir contractualment informació sobre les dades d'entrenament, canvis en els algorismes, registres de decisions, possibles anomalies i mètriques d'error, precisió o biaix. La recomanació és negociar aquestes garanties abans d'implementar l'eina. 

• Informar la clientela  

Si una persona interactua amb un xatbot, ha de saber que està parlant amb una màquina. També hauria de poder contactar amb una persona i conèixer per a què s'utilitza la informació que proporciona. La transparència és una obligació reguladora, però també un element essencial per a generar confiança.  

• Mantenir registres de les decisions   

Quan un sistema accepta o rebutja una reserva, assigna un preu, cancel·la o prioritza a un client/a, és necessari poder reconstruir què va ocórrer. Els registres haurien de recollir la data i hora, les dades d'entrada, els criteris aplicats, la decisió i el seu resultat. L'AI Act exigeix conservar registres durant un mínim de sis mesos; la recerca planteja com a bona pràctica conservar-los entre dos i tres anys. 

• Formar als equips  

La governança també depèn de les persones que utilitzen la tecnologia. Compartir informació que no hauria d'introduir-se en un sistema, confiar cegament en una resposta incorrecta o no comunicar una fallada són alguns dels riscos identificats. La recerca proposa sessions formatives de 30 a 60 minuts per als equips que treballen amb IA, especialment en recepció, atenció a la clientela, Revenue Management i àrees operatives.  

• Preparar-se per a una auditoria  

L'últim pas consisteix a documentar tot el procés: quins sistemes utilitza l'organització, per a què, quins riscos presenten, com se supervisen, quines dades processen, quines garanties ofereixen els proveïdors i com s'informa els clients. La recomanació és revisar aquesta documentació trimestralment i elaborar un autoinforme d'auditoria interna sobre la implementació i l'ús de la IA. 

De l'obligació reguladora a l'avantatge competitiu  

 La governança de la intel·ligència artificial no hauria d'entendre's únicament com una resposta a la regulació. En aquest Dia Mundial del Turisme, la reflexió va més enllà d'incorporar noves tecnologies. La intel·ligència artificial ja forma part del present del sector; ara el repte és decidir com volem utilitzar-la, com la supervisem i amb quin propòsit.  

Avançar cap a un turisme intel·ligent implica utilitzar la tecnologia com a mitjà i no com a fi, construint des d'avui els mecanismes de transparència, responsabilitat i confiança necessaris perquè el sector continuï creixent de manera responsable. 

El Dia Mundial del Turisme 2026 al Campus CETT  

Amb motiu del Dia Mundial del Turisme 2026, el CETT organitza l'AI Tourism Lab: Redissenyant el turisme amb intel·ligència artificial, una activitat que convida a l'alumnat a explorar com la IA pot contribuir a donar resposta als reptes actuals i futurs del turisme i a la transformació del sector.  

L'activitat proposa connectar dues perspectives complementàries —la gestió turística i el desenvolupament tecnològic— per a imaginar solucions aplicades a àmbits com la sostenibilitat, la convivència, la gestió de fluxos, l'experiència del visitant o l'economia local.  

L'activitat tindrà lloc el 29 de setembre, de 10:30 a 13:30 h, en l'Aula B09 i estarà oberta a tot l'alumnat i serà dinamitzada per les professores Núria Guitart i Ainhoa Carballido.