Ariadna Mostajo, CETT Alumni del Grau en Turisme: “L’esmorzar és un dels serveis complementaris més visibles i sensibles a la percepció de valor de la clientela”

Ariadna Mostajo ha estat premiada amb un accèssit dels Premis CETT Fundació als Millors Treballs Finals de Grau i amb el primer premi del VI Premio Nacional de Trabajos de Fin de Grado y Máster sobre Revenue Management y Big Data, atorgat per la Universidad Rey Juan Carlos, pel seu TFG titulat “The role of the bundling strategy in the purchase of complementary services in hotels: the case of breakfast”.  

El jurat dels Premis CETT Fundació destaca que és un treball molt aplicat, rigorós i modèlic pel que fa a la recerca quantitativa, a la vegada que la seva inscripció dins d’un esquema experimental clar i estructurat amb aplicabilitat directa al sector hoteler. Així, com a reconeixement i impuls a l’excel·lència acadèmica, la CETT Fundació li ha atorgat una beca del 50% de l’import del primer curs d’un Màster impartit al CETT.  

Parlem amb l’Ariadna per endinsar-nos en el bundling hoteler —estratègia que consisteix en l’agrupació de serveis en un paquet de preu tancat per a la clientela— i el paper de l’esmorzar en aquestes ofertes. 

• En primer lloc, Ariadna, enhorabona pel teu Treball de Final de Grau i pels reconeixements. Què et va motivar a estudiar el comportament del consumidor en l’àmbit hoteler?  

Des del primer moment em va interessar entendre com els hotels poden influir en les decisions de la seva clientela a través del concepte d’arquitectura de l’elecció. El sector hoteler combina un alt nivell de competència amb una clientela cada vegada més informada, i això fa que petits canvis en la manera de presentar un servei puguin tenir un impacte directe en el comportament de compra. El meu objectiu era aportar evidència empírica que ajudés a entendre com es pot optimitzar aquesta presentació per millorar la conversió en serveis complementaris. 

• Sempre diuen que l’esmorzar és l’àpat més important del dia, però quin paper juga en les estratègies de bundling hoteler?  

L’esmorzar és un dels serveis complementaris més visibles i sensibles a la percepció de valor de la clientela. Precisament per això és un element ideal per estudiar el bundling.  

La meva recerca mostra que quan el servei s’integra directament en la tarifa inicial, la conversió puja de manera notable, fins a un 27%. El més interessant és que aquesta millora es produeix sense tocar el preu base de l’habitació, i fins i tot sense necessitat d’oferir descomptes. En canvi, quan el servei s’ofereix per separat —sigui durant la reserva o fins i tot durant l’estada— la seva capacitat de conversió disminueix. És una diferència de percepció, de cap altre factor. 

• Quins aprenentatges pot extreure el sector hoteler de la teva investigació? 

El sector pot extreure una idea clara: la manera de presentar un servei és tan important com el servei mateix. Integrar un complement en la tarifa inicial de l’habitació, com l’esmorzar, pot millorar la conversió sense incrementar el preu base i sense diluir el valor del producte principal.  

És una qüestió de com estructurem l’elecció de la clientela. En un entorn on els marges són clau i la diferenciació és difícil, entendre aquests mecanismes pot ajudar els hotels a optimitzar ingressos amb decisions que no impliquen canviar ni producte ni preu. 

• L’èxit de la teva recerca ha quedat reflectit en els premis, però com ha estat el procés per arribar fins aquí? 

Ha estat un procés exigent però molt enriquidor. La part experimental requeria un disseny molt acurat i un recull de dades rigorós per assegurar la validesa dels resultats. També hi ha hagut una fase intensa d’entendre l’economia del comportament i de revisió de literatura, perquè volia que el treball estigués ben fonamentat teòricament. Tot plegat ha estat un aprenentatge profund sobre recerca aplicada en hoteleria. 

• Quin rol ha jugat el CETT i el seu equip docent en l’elaboració del teu treball?  

El paper clau l’ha tingut el meu tutor, el Dr. Oriol Anguera-Torrell. M’ha ajudat a orientar el treball perquè fos metodològicament sòlid i perquè tingués una aplicació real per al sector. El premi és, en part, mèrit seu també: el seu acompanyament ha estat determinant perquè el projecte assolís el nivell que requeria una recerca d’aquest tipus. També vull agrair al CETT la visibilitat que ha donat al treball i el fet d’haver-me animat a presentar-lo a premis com aquests. 

• Què suposa per a la teva trajectòria acadèmica i professional haver guanyat aquests premis? 

Aquest reconeixement reforça el meu interès tant per la recerca com per la gestió hotelera. És un reconeixement que valida que el meu treball pot aportar valor real a la indústria, i posa en relleu la feina feta. En l'àmbit personal, també representa el reconeixement de l’esforç dedicat tant durant la recerca com al llarg de tota la meva trajectòria acadèmica. Em dona impuls per continuar creixent i aprenent.