Ariadna Mostajo, CETT Alumni del Grado en Turismo: “El desayuno es uno de los servicios complementarios más visibles y sensibles a la percepción de valor de la clientela”

Ariadna Mostajo ha sido premiada con un accésit en los Premios CETT Fundació a los Mejores Trabajos Finales de Grado y con el primer premio del VI Premio Nacional de Trabajos de Fin de Grado y Máster sobre Revenue Management y Big Data, otorgado por la Universidad Rey Juan Carlos, por su TFG titulado “The role of the bundling strategy in the purchase of complementary services in hotels: the case of breakfast”. 

El jurado de los Premios CETT Fundació destaca que es un trabajo muy aplicado, riguroso y modélico en cuanto a la investigación cuantitativa, además de estar inscrito en un esquema experimental claro y estructurado con aplicabilidad directa en el sector hotelero. Como reconocimiento e impulso a la excelencia académica, la CETT Fundación le ha otorgado una beca del 50% del importe del primer curso de un Máster impartido en el CETT. 

Hablamos con Ariadna para adentrarnos en el bundling hotelero —estrategia que consiste en agrupar servicios en un paquete de precio cerrado para la clientela— y el papel del desayuno en estas ofertas.

• En primer lugar, Ariadna, enhorabuena por tu Trabajo de Fin de Grado y por los reconocimientos. ¿Qué te motivó a estudiar el comportamiento del consumidor en el ámbito hotelero? 

Desde el primer momento me interesó entender cómo los hoteles pueden influir en las decisiones de su clientela a través del concepto de arquitectura de la elección. El sector hotelero combina un alto nivel de competencia con una clientela cada vez más informada, y esto hace que pequeños cambios en la manera de presentar un servicio puedan tener un impacto directo en el comportamiento de compra. Mi objetivo era aportar evidencia empírica que ayudara a entender cómo se puede optimizar esta presentación para mejorar la conversión en servicios complementarios. 

• Siempre se dice que el desayuno es la comida más importante del día, pero ¿qué papel juega en las estrategias de bundling hotelero? 

El desayuno es uno de los servicios complementarios más visibles y sensibles a la percepción de valor de la clientela. Precisamente por eso es un elemento ideal para estudiar el bundling. 

Mi investigación muestra que cuando el servicio se integra directamente en la tarifa inicial, la conversión aumenta de manera notable, hasta un 27%. Lo más interesante es que esta mejora se produce sin tocar el precio base de la habitación e incluso sin necesidad de ofrecer descuentos. En cambio, cuando el servicio se ofrece por separado —ya sea durante la reserva o incluso durante la estancia— su capacidad de conversión disminuye. Es una diferencia de percepción, no de ningún otro factor. 

• ¿Qué aprendizajes puede extraer el sector hotelero de tu investigación? 

El sector puede extraer una idea clara: la manera de presentar un servicio es tan importante como el propio servicio. Integrar un complemento en la tarifa inicial de la habitación, como el desayuno, puede mejorar la conversión sin incrementar el precio base y sin diluir el valor del producto principal. 

Es una cuestión de cómo estructuramos la elección de la clientela. En un entorno donde los márgenes son clave y la diferenciación es difícil, entender estos mecanismos puede ayudar a los hoteles a optimizar ingresos con decisiones que no implican cambiar ni producto ni precio. 

• El éxito de tu investigación ha quedado reflejado en los premios, pero ¿cómo ha sido el proceso para llegar hasta aquí? 

Ha sido un proceso exigente pero muy enriquecedor. La parte experimental requería un diseño muy cuidadoso y una recogida de datos rigurosa para asegurar la validez de los resultados. También hubo una fase intensa de estudio de la economía del comportamiento y de revisión de literatura, porque quería que el trabajo estuviera bien fundamentado teóricamente. En conjunto, ha sido un aprendizaje profundo sobre investigación aplicada en hotelería. 

• ¿Qué papel ha jugado el CETT y su equipo docente en la elaboración de tu trabajo? 

El papel clave lo ha tenido mi tutor, el Dr. Oriol Anguera-Torrell. Me ayudó a orientar el trabajo para que fuese metodológicamente sólido y para que tuviera una aplicación real para el sector. El premio es, en parte, mérito suyo también: su acompañamiento ha sido determinante para que el proyecto alcanzara el nivel que requiere una investigación de este tipo. También quiero agradecer al CETT la visibilidad que ha dado al trabajo y el hecho de haberme animado a presentarlo a premios como estos. 

• ¿Qué supone para tu trayectoria académica y profesional haber ganado estos premios? 

Este reconocimiento refuerza mi interés tanto por la investigación como por la gestión hotelera. Es un reconocimiento que valida que mi trabajo puede aportar valor real a la industria y pone en relieve el trabajo realizado. A nivel personal, también representa el reconocimiento al esfuerzo dedicado tanto durante la investigación como a lo largo de toda mi trayectoria académica. Me da impulso para seguir creciendo y aprendiendo.