TTM 2026 | Cercar feina amb sentit: el què està dient realment el talent jove al sector turístic
El salari ja no ho explica tot. La 5a edició del Tourist Talent Management (TTM 2026) evidencia que el veritable repte del sector no és captar talent, sinó construir projectes amb sentit, valors i coherència.
L’estudi La Veu del Talent Jove del CETT revela què dona sentit avui a la feina i què esperen realment les noves generacions del sector turístic.
Quin sentit té treballar avui? I quin paper juga la feina en la construcció de la identitat, especialment entre les noves generacions? El V Tourist Talent Management (TTM 2026) ha posat sobre la taula una reflexió profunda i compartida: el treball ja no pot dissociar-se del propòsit, dels valors i del benestar. A través de ponències, estudis i diàlegs, la jornada ha traçat un relat clar sobre per què el talent jove no només busca una feina, sinó un projecte on sentir-se part, créixer i ser reconegut.
Del treball com a deure al treball amb propòsit: una crisi de valors compartida
Ramón Folch, doctor en biologia i sociòleg, ha proposat una reflexió de fons: el treball, que durant dècades ha estat un eix central d’identitat social i d’orgull personal, ha perdut aquest rol simbòlic. Avui, adverteix, el lleure ha substituït el treball com a espai de realització, mentre que l’esforç ja no garanteix progrés.
Segons Folch, les noves generacions tenen una dificultat creixent per projectar-se en el futur i una desorientació estructural derivada de la pèrdua de valors transcendents. Des de la perspectiva laboral, el diagnòstic és clar: és necessària una nova axiologia laboral, un nou sistema de valors que doni sentit al treball en el context actual.
Aquest plantejament ha trobat una continuïtat natural a l’entrevista conduïda per Josep Puigbó, periodista i conductor de la jornada, a Joan Manuel del Pozo, doctor en filosofia i professor emèrit de la Universitat de Girona. Del Pozo ha reforçat aquesta idea des d’una mirada ètica: els valors no tenen tots el mateix pes, i són precisament els valors els que donen propòsit a l’acció humana. Recuperant una idea de Kant, ha recordat que quan una persona té un “per què”, pot sostenir gairebé qualsevol “com”.
En una societat marcada per l’individualisme i la desconfiança, Del Pozo ha posat l’accent en la necessitat de reconstruir la confiança col·lectiva i situar les cures al centre. Vivim —ha dit— en un temps on se’ns demana responsabilitat individual però no corresponsabilitat social, i això genera fractures tant en la societat com en el món laboral. El missatge connecta directament amb Folch: sense valors compartits, el treball perd sentit; sense sentit, no hi ha compromís possible.
El talent hi és, però falla la conversió i el relat
Aquesta crisi de sentit es trasllada amb claredat a les dades. L’estudi de Turijobs per a ACAVE 2025, presentat per Xavier Martín, CEO i cofundador de Turijobs, amb la participació d’Edu Kirchner, vicepresident de Receptiu d’ACAVE, desmunta un dels grans mites del sector: no falta interès pel turisme. El 89,6 % del talent afirma que li agradaria treballar en agències de viatges.
El problema apareix en un altre punt: la conversió. On es perd aquest talent interessat?
- en les condicions laborals
- en la manca de formació específica
- en una imatge del sector que no sap explicar el seu valor real
Un dels indicadors més reveladors és la bretxa comunicativa: mentre el 92 % del talent jove afirma entendre el seu rol quan s’incorpora a una feina, només un 12 % de les empreses creu que els nous professionals entenen realment què se’ls demana. No és només un problema de condicions, sinó de relat, d’expectatives i de coherència.
Guillem Gisbert, Country Manager de Trip.com a Espanya i Portugal i CETT Alumni, afegia en aquesta línia una paradoxa clau: les empreses disposen de moltes mètriques per mesurar resultats, però gairebé no mesuren el benestar, la pertinença o la coherència cultural. Això dificulta construir relats atractius i honestos, tant a l’hora de comunicar ofertes com de fidelitzar el talent.
La veu del talent jove: aprendre, ser vist/a i formar part
L’estudi La Veu del Talent Jove, presentat per Alex Berrocal, Daniel Villatoro i Martina Richer, alumnat del Grau en Direcció Hotelera Internacional del CETT-UB, aporta una visió complementària i profundament humana. Per al talent jove, el que dona sentit a la feina no és només el salari —que és imprescindible— sinó:
- l’oportunitat d’aprendre i créixer
- sentir que la seva feina importa
- formar part d’un projecte amb propòsit
- treballar en entorns amb bon clima i lideratge humà
Molt del jovent admet no tenir encara clar el seu propòsit vital, però valoren especialment que les empreses els acompanyin en aquesta cerca, mitjançant mentoria, escolta activa i trajectòries reals de desenvolupament. El sentiment d’invisibilitat, el desgast emocional i els entorns tòxics apareixen com a factors clau de desconnexió i abandonament. El missatge és inequívoc: el compromís no s’exigeix, es construeix dia a dia.
Consulta l'estudi complet
Liderar amb sentit: coherència, cures i propòsit compartit
A l’últim gran diàleg de la jornada, “El treball amb sentit: com s’està redefinint la relació entre persones i organitzacions?”, s’ha posat el focus en el lideratge.
Carlos Rabaneda, president de PIMEC Turisme, ha afirmat que el repte no és la manca de talent, sinó la seva fidelització, especialment en un sector on la flexibilitat és difícil. Elena Puig Guitart, psicòloga sanitària, ha destacat la necessitat d’un lideratge conscient, basat en l’autoconeixement, l’empatia i l’alineació entre pensament, paraula i acció.
Des de l’empresa, Jaume Dulsat, Country Leader d’Eurofirms Group a Espanya, ha recordat que avui la feina s’entén com un propòsit vital, i que la cultura empresarial —people first en el cas d’Eurofirms— només es consolida quan els líders la defensen amb fets. En la mateixa línia, Sergio Sánchez, director de Formació i Gestió del Coneixement de MAPFRE España, ha subratllat que els joves busquen motivació, reptes continus i saber quin és el seu paper dins del propòsit global de l’organització.
Cal reconstruir el sentit del treball al sector turístic
El TTM 2026, organitzat per la Fundació CETT, la Fundació Climent Guitart i la Fundació Jordi Comas Matamala, deixa una conclusió transversal i clara: el futur del sector turístic passa per reconstruir el sentit del treball. No n’hi ha prou amb oferir ocupació; cal explicar propòsits, cuidar les persones, liderar amb coherència i generar confiança. Només així el talent jove no només estarà de passada al sector turístic, sinó que voldrà quedar-se, créixer i sentir-se part d’un projecte que valgui la pena.
Aquesta edició del TTM ha estat patrocinada per Eurofirms, Turijobs i la Cambra de Comerç de Girona i no hagués estat possible sense la col·laboració de Fundació La Caixa, Brandoleros, eMascaró, Cafès Cornellà, Diputació de Girona i el Patronat de Turisme Costa Brava – Girona.
