World Tourism Day | AI governance in tourism: 10 keys to responsible integration

Un chatbot que gestiona reservas. Un algoritmo que ajusta precios según la demanda. Un sistema que genera automáticamente descripciones de habitaciones o analiza reseñas para detectar problemas operativos. La inteligencia artificial ya forma parte del día a día del sector turístico, pero ¿sabemos realmente qué hacen estos sistemas, cómo se supervisan y quién responde cuando algo falla? 

Con motivo del Día Mundial del Turismo, compartimos la investigación “La brecha de la integración de inteligencia artificial: adopción rápida vs. gobernanza lenta”, realizada por Paula Toro y Sara Carboneras, alumnas del Grado en Negocio Digital e Innovación en Turismo del CETT-UB, junto con la Dra. Ainhoa Carballido-Risco. El estudio analiza cómo pequeñas y medianas empresas europeas están incorporando la inteligencia artificial y evidencia una realidad: la adopción de la IA avanza más rápido que su gobernanza.

El reto adquiere todavía más relevancia ante el nuevo escenario regulatorio. Desde agosto de 2026, el Reglamento de Inteligencia Artificial de la Unión Europea (AI Act) establece obligaciones concretas para las organizaciones que utilizan sistemas de IA de propósito general, como ChatGPT, Gemini o Claude, con sanciones de hasta 15 millones de euros o el 3 % de la facturación anual por incumplimiento y un plazo de 18 meses para preparar y subsanar. 

A partir de los resultados obtenidos, la investigación traduce el conocimiento académico y las obligaciones regulatorias en un decálogo de buenas prácticas aplicables a las empresas turísticas. Medidas que no requieren necesariamente grandes inversiones tecnológicas, sino organización, claridad y documentación. 

10 pasos para mejorar la gobernanza de la IA en turismo 

• Identificar todos los sistemas de IA 

El primer paso es saber qué herramientas utilizan realmente inteligencia artificial. Un chatbot, un recomendador de habitaciones, una herramienta que clasifica reseñas o un sistema que predice cancelaciones pueden utilizar IA aunque la organización no los identifique como tales. La recomendación es elaborar un inventario y clasificarlos según su función: atención al clientela, operaciones, pricing, marketing o análisis. 

• Designar un responsable con capacidad real 

El 62 % de las pymes estudiadas había designado una persona “responsable de IA”, pero solo el 37 % le había asignado tiempo y autoridad verificables. La responsabilidad debe traducirse en dedicación, acceso a la documentación técnica y capacidad para intervenir o detener un sistema cuando se detecten problemas. 

• Documentar la supervisión 

No basta con revisar los resultados de la IA. Hay que determinar quién supervisa, con qué frecuencia, siguiendo qué criterios y cómo queda registrada cada revisión. La trazabilidad convierte una supervisión informal en un procedimiento auditable. 

• Definir qué datos se pueden compartir 

Las empresas deben establecer políticas claras sobre qué información puede introducirse en herramientas externas. Datos de tarjetas de crédito, documentos de identidad, información médica o datos de empleados, por ejemplo, requieren especial protección. Estas normas deben documentarse y comunicarse a los equipos. 

• Identificar los riesgos 

No todas las aplicaciones de IA tienen el mismo impacto. Responder si una habitación dispone de wifi no presenta el mismo riesgo que rechazar automáticamente una reserva o modificar un precio según el perfil de un cliente. Para cada sistema es necesario analizar posibles errores, discriminaciones, tratamiento de datos sensibles y consecuencias en caso de fallo. 

• Exigir transparencia a los proveedores 

Cuando la tecnología pertenece a un tercero, las empresas deberían exigir contractualmente información sobre los datos de entrenamiento, cambios en los algoritmos, registros de decisiones, posibles anomalías y métricas de error, precisión o sesgo. La recomendación es negociar estas garantías antes de implementar la herramienta. 

• Informar a la clientela 

Si una persona interactúa con un chatbot, debe saber que está hablando con una máquina. También debería poder contactar con una persona y conocer para qué se utiliza la información que proporciona. La transparencia es una obligación regulatoria, pero también un elemento esencial para generar confianza. 

• Mantener registros de las decisiones 

Cuando un sistema acepta o rechaza una reserva, asigna un precio, cancela o prioriza a un cliente/a, es necesario poder reconstruir qué ocurrió. Los registros deberían recoger la fecha y hora, los datos de entrada, los criterios aplicados, la decisión y su resultado. El AI Act exige conservar registros durante un mínimo de seis meses; la investigación plantea como buena práctica conservarlos entre dos y tres años. 

• Formar a los equipos 

La gobernanza también depende de las personas que utilizan la tecnología. Compartir información que no debería introducirse en un sistema, confiar ciegamente en una respuesta incorrecta o no comunicar un fallo son algunos de los riesgos identificados. La investigación propone sesiones formativas de 30 a 60 minutos para los equipos que trabajan con IA, especialmente en recepción, atención a la clientela, Revenue Management y áreas operativas. 

• Prepararse para una auditoría 

El último paso consiste en documentar todo el proceso: qué sistemas utiliza la organización, para qué, qué riesgos presentan, cómo se supervisan, qué datos procesan, qué garantías ofrecen los proveedores y cómo se informa a los clientes. La recomendación es revisar esta documentación trimestralmente y elaborar un autoinforme de auditoría interna sobre la implementación y el uso de la IA. 

De la obligación regulatoria a la ventaja competitiva 

La gobernanza de la inteligencia artificial no debería entenderse únicamente como una respuesta a la regulación. En este Día Mundial del Turismo, la reflexión va más allá de incorporar nuevas tecnologías. La inteligencia artificial ya forma parte del presente del sector; ahora el reto es decidir cómo queremos utilizarla, cómo la supervisamos y con qué propósito.  

Avanzar hacia un turismo inteligente implica utilizar la tecnología como medio y no como fin, construyendo desde hoy los mecanismos de transparencia, responsabilidad y confianza necesarios para que el sector siga creciendo de forma responsable. 

El Día Mundial del Turismo 2026 en el Campus CETT 

Con motivo del Día Mundial del Turismo 2026, el CETT organiza el AI Tourism Lab: Rediseñando el turismo con inteligencia artificial, una actividad que invita al alumnado a explorar cómo la IA puede contribuir a dar respuesta a los retos actuales y futuros del turismo y a la transformación del sector. 

La actividad propone conectar dos perspectivas complementarias —la gestión turística y el desarrollo tecnológico— para imaginar soluciones aplicadas a ámbitos como la sostenibilidad, la convivencia, la gestión de flujos, la experiencia del visitante o la economía local. 

La actividad tendrá lugar el 29 de septiembre, de 10:30 a 13:30 h, en el aula B09 y estará abierta a todo el alumnado y será dinamizada por las profesoras Núria Guitart y Ainhoa Carballido.